איך תורמים מקבלים החלטות?

כל מגייס משאבים באשר הוא, שואף לדעת כיצד לשכנע את התורם הפוטנציאלי לתרום סכום (נכבד) עבור ארגונו. מסתבר, שיש מספר כללים, שהוכחו בצורה מדעית, על תהליך קבלת ההחלטות אצל בני אדם, והיכולת לשכנע אנשים לקבל החלטות.

דוקטור רוברט ציאלדיני, חוקר בתחום הפסיכולוגיה והשיווק כבר למעלה מ-30 שנה, וכותב רב המכר: "הפסיכולוגיה מאחורי ההשפעה והשכנוע" טוען, כי השפעה ושכנוע של אנשים אינו קסם או מזל – אלא מדע, ויש דרכים מדעיות לעזור לשיווק מוצרים טוב יותר.

למרות מה שאנו חושבים, אנשים אינם שוקלים את כל האפשרויות בתהליך קבלת החלטות. עקב עומס מידע, המוח שלנו בוחר לעשות קיצורי דרך באמצעות כללי אצבע כדי לפשט את התהליך. לכן ניתן להשפיע ולשכנע אנשים די בקלות, כשמבינים מספר עקרונות פשוטים.

ציאלדיני מצא 5 דרכים שבעזרתן אפשר להשפיע ולשכנע אנשים:
1.  נתינה הדדית- המחויבות לתת כשאני מקבל

בדרך כלל, כאשר אדם מוזמן לחתונה אצל חברו, רוב הסיכויים הם, שכאשר אותו אדם יערוך חתונה- גם הוא ישלח לחברו הזמנה. באותו האופן, הסיכוי שאנשים ישיבו "כן" לבקשה כלשהי, גדל, כאשר מדובר במישהו לו הם מרגישים חייבים. מחקר שנערך על סועדים במסעדה גילה שבסוף הארוחה, כשהגיש המלצר חשבון עם סוכרית מנטה פשוטה, גובה הטיפ עלה בממוצע ב-3%. כאשר המלצר נתן 2 סוכריות- גובה הטיפ עלה ב-14%. מפתיע לגלות שכאשר נתן המלצר סוכריה אחת, הלך כמה צעדים, הסתובב ואמר "הנה סוכריה נוספת במיוחד בשבילכם", הטיפ עלה ב-23%! אותן שתי סוכריות מנטה הניבו טיפים בגובה שונה.

עמותה כלשהי העלתה את רף התרומות שלה באופן משמעותי, כאשר מתנדבים עמדו ברחוב וחלקו פרחים לעוברים ושבים. לאחר מכן, הם בקשו תרומה עבור העמותה בה הם מתנדבים. אותם אנשים קבלו סכומי תרומות גבוהים הרבה יותר לאחר חלוקת הפרחים, מאשר סכומי הכסף שקבלו ללא מתן תשורה כלשהי לתורמים הפוטנציאליים.

המסקנה מעקרון זה היא, שיש ליצור 'מחויבות' כלשהי אצל הזולת, כדי שכאשר תרצו לבקש ממנו משהו- התשובה תהיה "כן". על כן, היו הראשונים לתת, תנו משהו אישי בחינם ולא צפוי, כי גם הצורה שבה נעשית הנתינה, היא זו שיוצרת מחויבות ומשפיעה על התגובה של הצד השני.

2. נדירות

טבע האדם הוא, שיש לו צורך לרכוש או לבצע פעולה כלשהי כאשר הוא מתוודע למחסור.

ישנן דוגמאות רבות ליצירת חוסר, כי אנשים רוצים יותר ממה שחסר. אחת הדוגמאות הבולטות לכך הוא ששמועות על מחסור במוצרי יסוד בשנת 2008 יצר עלייה במחיר הסחורות ב-50% בעולם, ובארץ ב-70%. את השמועות הללו של ה'חוסר' הצדיקו מפיצי השמועה בתואנות שונות: בגלל גידול באוכלוסיית העולם, מכיוון שבסין ובהודו צורכים יותר מזון, היות והמשאבים של כדור הארץ מוגבלים ועוד ועוד. האמת אותה כולנו יודעים היום היא, שהמזון לא נגמר בשנת 2008.

תופעה זו ראינו גם בערב פסח, כאשר מדפי החנויות התרוקנו לחלוטין מניר טואלט (ומביצים…) לפתע, טישו מחברה פשוטה וזניחה יכל לעלות למעלה מ-8 שקלים לחבילה, ואנשים רכשו!

אז מה באמת קרה? מזון וצרכי יסוד נסחרים כמו מניות. לכן, כשנוצר חוסר (מדומה), הביקוש גדל, ובעקבות כך- המחיר עלה.

עמותות יכולות להשתמש בעקרון החוסר, כמו אותה עמותה, שהשיקה כלי עזר לנכים, והודיעה לציבור ולתורמים על השקת 100 מכשירים בלבד. תורמים רבים 'נלחצו' ובקשו להרים תרומה, כדי לייצר מוצרים נוספים כאלו, שיקלו על הנכים.

3. סמכותיות

אנשים נוטים להשתכנע מאנשים בעלי ניסיון וידע. בנוסף, אם מישהו מעביר תודעה של מקצוען, סביר להניח שישכנע יותר אנשים לומר: "כן". לדוגמא, אנשים יסמכו יותר על הרופא שלהם, אם תעודת הגמר שלו תהיה תלויה על קיר הקליניקה. כך הדבר גם לגבי יועץ לענייני משכנתאות. אנשים ייטו לסמוך עליו יותר בעת שהוא לבוש בחליפה מכובדת ובידו תיק מעור, מאשר יתלבש ברישול ויבוא עם תיק גב צבעוני לפגישה.

מי נחשב לסמכותי? מסתבר שמספיק שמישהו יצביע עליך כבעל סמכות, כדי שתהיה סמכותי. מחקר שערכה חברת נדל"ן הוכיח, כי החברה הצליחה להעלות את מספר החוזים והמכירות על ידי כך שהעסיקו מזכירה שענתה לטלפון. כשהתקשר לקוח שחיפש סוכן נדל"ן שיאתר לו נכסים, השיבה המזכירה: "אני אקשר אותך לג'ון. יש לו ניסיון של 10 שנים בנדל"ן באיזור שבו אתה מחפש". ללקוח שהתקשר למכור נכס היא אמרה "אקשר אותך לג'ף. הוא מנהל את מחלקת המכירות שלנו למעלה מ-5 שנים". כך המשרד העלה את המכירות ב-20% ואת חתימת החוזים ב-15%.  בצורה מוסרית ורווחית המשרד העלה את התפוקה שלו.

המסקנה היא, שכאשר אנשים לא בטוחים בקבלת ההחלטה, הם מחפשים מידע שידריך אותם. שימוש מושכל של דמויות וסימני סמכות יכול לשכנע אותם לקבל את ההחלטה.

בכל תהליך התרמה- עליכם לשדר סמכות, מקצועיות ומכובדות- והדבר יקל על התורמים לקבל את ההחלטה.

4. מחויבות והתמדה

אנשים נוטים להסכים לעשות משהו שהתחייבו אליו שנאמרו על ידיהם בעל-פה או בכתב. הם יתמידו עם ההחלטה שלהם ויעקבו אחר דפוס ההתנהגות והערכים שלהם.

כשאתם מדברים עם תורמים פוטנציאליים, או אנשים שאתם מנסים 'למכור' להם פרויקט מסוים, שאלו אותם האם הם יתמכו בכם. כשאנשים אומרים "כן" הם מתחייבים. ולכן כשמדברים עם תורם- במקום לשאול "תתקשר אלי אם תרצה להתקדם?" שאלו: "האם אתה מוכן להתקשר אלי כשתרצה להתקדם?" בזמן שיחה, שאלו את השאלה הזו בשלוש דרכים, אם התורם יאמר "כן", סביר להניח שהדבר יקרה. מעניין לציין בעניין זה, שככל שהגיל עולה, המחויבות עולה, והתרומות, כמובן, בהתאם.

5. הסכמה כללית (קונצנזוס(

כאשר אנשים אינם בטוחים בתשובתם, אך הם רוצים לקבל החלטה, לעיתים הם מסתכלים על הסביבה שתנחה אותם בכך. אם הם רואים שהרבה אנשים בצעו את הפעולה- הם מאמינים שזהו הדבר הנכון לעשות- ומקבלים החלטה להיות 'חלק מהקונצנזוס'.

מחקר שנערך בנוגע לכך, ערך את הבדיקה במלונות בהם ישנו שלט באמבטיה שמעודד שימוש חוזר במגבות. החוקרים בדקו 4 סוגים של שלטים דרכם ניסו בעלי המלון לעודד שימוש חוזר במגבות, ולהלן הנוסחים שנבדקו:
1. "על מנת לעזור לסביבה, אנו ממליצים לאורחנו לעשות שימוש חוזר במגבות שלהם"
2. "המלון יתרום לאיכות הסביבה בסוף השנה חלק מהחיסכון בהוצאות כביסה"

3."המלון יתרום לאיכות הסביבה בסוף השנה. "האם תירתמו לעזור לנו?"
4."רוב האורחים שלנו עושים שימוש חוזר במגבות לפחות פעם אחת במהלך השהייה במלון שלנו"

נמצא, שבשלט הרביעי רוב האורחים נענו לבקשה. המסקנה היא, שהאורחים הסתמכו על הקונצנזוס. בשיטה זו של ה'קונצנזוס', משתמשים סביבנו כל הזמן, על הרבה מהמוצרים שאנו רוכשים כתוב "מומלץ על פי סקר דעת קהל" וכו'.

איך אפשר להשתמש בעקרון זה לגיוס תרומות? דרך המלצות, כדוגמא. קופות חסד בערים השונות, אשר מציגות תמונות של גדו"י שתורמים לאותה קופה, או מכתבים בהם נכתב כי הם ממליצים עליה שהיא ראויה למתן צדקה הגונה-  יוצרים את הקונצנזוס, ואנשים שיקראו את ההמלצות ויתחברו להמלצה- יבחרו, כנראה, להיות תורמים שלכם בעתיד.