לפני מספר חודשים פנה אלינו יהודי מכובד, מנהל המוסדות של אחת החסידויות, וטען שהוא חייב לגייס כסף נוסף למוסדותיו, כיוון שאם לא יצליח בתפקיד זה- חרב הפיטורים מאיימת עליו, וההנהלה שמעליו רוצה לראות תוצאות בשטח. בבדיקת האפיון שערכנו, מתברר, כי למנכ"ל יש קשרים רבים בארץ ובעולם עם אילי הון, שרבים מהם קשורים לחסידות. עם זאת- תוצאות גיוס המשאבים אינן מתקרבות ליעדים הנצרכים, ויתירה מכך- ה'גבירים' עצמם ממעיטים בתרומותיהם, ובאים בתלונות רבות כלפי המנכ"ל.
מה קרה שם?
במעקב אחר הליך גיוס הכספים של אותו מנכ"ל התברר, שהוא השתמש ב"פילנתרופיה המסורתית" של גיוס הכספים. הווי אומר: נסיעות לתורמים, שיחה קצרה ועניינית, חיוב התורם לתת את התרומה, ויציאה עם צ'ק ביד. במילים אחרות: המנכ"ל התייחס לתורם כאל "כספומט" אשר מחויב לתת מכספו עקב השתייכותו החברתית למוסדות הקהילה, אשר בראשם עומד אותו מנכ"ל.
דרך זו של גיוס כספים- "פילנתרופיה של פנקס צ'קים"- אינה עובדת היום כלל. כיום, מול המתרים עומד "התורם החדש", זה שבודק פרויקטים, משווה בין ארגונים, מחפש אימפקט לפעולות, ולא לוקח שום דבר כמובן מאליו; תורם כזה שיודע בדיוק מה הוא רוצה, עושה בדיקה מקדימה לפני כל תרומה, ועוקב, האם היא אכן הגיעה ליעדה. התורם כיום מחפש להשיג את מיקסום תוצאות תרומתו, ויודע להעריך היטב את כספו לפני שהוא מעניק את התרומה.
התורם צודק. אכן, מגיע לו לקבל את המקסימום עבור תרומתו. העידן העכשווי, בו הקהילה מהווה חלק בלתי נפרד מהנתינה, (ע"ע כמויות הקמפיינים שנעשו רק בחודשים האחרונים לגיוס המונים- מצ'ינג, ו"חינוך" הקהילה לגיוס משאבים)- מייצר מצב של שינוי אמיתי ושינוי תפיסתי. חשוב להדגיש, שהציבור אינו "שונא" את המתרימים. הציבור פשוט התבגר, והוא מחפש פרויקטים הראויים לתרומה. אם כך, נשאלת השאלה: כיצד מתמודדים עם התורם החדש ומה בעצם הוא מחפש?
התשובה החזקה לכך היא: חוויה אותנטית. שיווק חווייתי-אותנטי של הפרויקט המוצע ושל הארגון. כשאנו מדברים על "שיווק חווייתי"- אנו מדברים על מהותו האותנטית של הארגון או הפרויקט. אותנטי= מקורי, לא מזויף ולא מועתק, אמיתי.
מה חשיבותה של האותנטיות השיווקית כלפי התורם?
למעשה, האותנטיות הפכה לרגישות החדשה של התורם. בעבר מנהלי הארגונים היו טרודים בניהול נטו של הפעילויות השונות, והתורם רק רצה לבדוק שאכן, הארגון קיים והפעילות מתבצעת. כיום, מנכ"לי ארגונים ומגייסי משאבים- מחפשים את חידוד המסרים השיווקיים של הפרויקט לו הם רוצים לגייס תרומות, כי התורמים מחפשים אותנטיות בחוויה, כלומר: תחושה של שייכות, אכפתיות ורגישות.
כשהעולם סביבנו הפך להיות דיגיטלי וציני, התורם רוצה עוד יותר את החיבור לאדם. לא למילים גדולות, לא לפרסומים עתירי פעלולים. התורם רוצה אותנטיות.
הנשיא אובמה, לדוגמא, גם בימי כהונתו, היה משתף בכל פעם את האוכלוסייה בחייו האישיים ובהחלטותיו. לדוגמא: לאחר זכייתו בפרס נובל לשלום, כתב אובמה, שהוא עדיין אינו ראוי לפרס, ושהוא מקווה להיות ראוי לו ביום מן הימים. אינני מדברת כאן על יושרתו של אובמה, אלא על האותנטיות אותה ניסה לשדר: מסר פשוט, בגובה העיניים, עם חתימת שמו בצורה אישית: ברק. ללא גינונים וללא תארי כבוד.
האותנטיות עליה אני מדברת- היא יצירת הקשר הבינאישי. מעניין, שבעולם העסקי כבר פועלים שנים בכיוון הזה. חברת אמזון, לדוגמא, שולחת מסר לרוכש מוצר מסוים, של: "מי שקרא את הספר שבחרת- קנה גם את X…". כביכול, זו דרך שמקשרת בין אדם לאדם.
מחקרים שיצאו לאחרונה בתחום, מוכיחים, שעצם פנייה מעין זו לרוכש- משפיעה מאד על המשך בחירותיו לרכישות נוספות, כי האותנטיות המלווה למסר, מעבירה בתת המודע את התחושה של: "אני לא לבד. יש לי קשרים ואני שייך למשהו גדול/ מישהו גדול ממני".
בדיוק כמו בעולם העסקי- כך גם בעולם הפילנתרופי. עלינו להבין מיהו התורם שלנו ומה הוא צריך, רק שהצורך השתנה. השינוי המהותי הוא המעבר מצריכת "פעילות" בשנים הקודמות, לצריכת "חוויה" בתקופה הנוכחית.
אז איך מבצעים אותנטיות בצורה נכונה כלפי התורם?
ישנם שני ממדים לשדר אותנטיות: הממד הראשון הוא להיות ישר עם עצמך. הממד השני הוא להיות מי שאתה אומר שהנך.
כל עוד יש הלימה בין האופן שאנחנו מציגים את העמותה/ פרויקט/ ארגון ברמת המסרים השיווקיים (הגלויים והנסתרים), לבין האופן בו אנחנו מקיימים את ההבטחה הלכה למעשה, כך ניתפס כאותנטיים ונחזק את הקשר החווייתי עם התורם.
יש לזכור, כי ככל שהתחרות בין ארגונים על לבו של התורם הופכת להיות חזקה יותר, ככל שהשונות בין הפרויקטים הולכת ומטשטשת, יש מקום להגדיל את השונות האישית, שאותה נוכל לספק לתורמים שלנו באמצעות חוויה רגשית ייחודית, המתאימה לנו. האותנטיות תישמר לאורך זמן רק אם תהיה אמיתית, לא מזויפת, כזו שבאה ממקום עמוק של האמונות האמיתיות שלנו ושל תבונה. האותנטיות השיווקית כלפי התורם תגיע תמיד דרך אמון, דיאלוג והעצמה.
מספר כללים חשובים להגדלת האותנטיות השיווקית אצל התורם:
- ספרו על עצמכם, שתפו את התורם בחייכם האישיים ובמה שקורה בעמותה– דאגו ליידע אותו לגבי מה שקורה בארגון, שתפו בקשיים, התייעצו לגבי פרויקטים נוספים. תהיו אותנטיים לגבי עצמכם ולגבי העמותה.
- אל תיצמדו לנוסחאות פלא ותבניות עבודה של אחרים- צרו שיטת עבודה שנכונה לכם. כל אדם הוא עולם ומלואו, וחשוב להביא זאת לידי ביטוי במותג שאתם בונים כלפי הפרויקט, בדרך שיווקו, בתוכן השיווקי שאתם יוצרים, ובהתנהלות עם התורמים.
- אל תפזלו לכיוון המתחרים שלכם- אתם לא רוצים להיות חיקוי, אתם רוצים להיות המקור, שטוב הרבה יותר מאחרים.
- אל תשכתבו תכנים של אחרים- אתם בהחלט יכולים לקחת מהם השראה, אך דעו לצקת לתוכן שיצרתם את האמירה הייחודית של הארגון שלכם. לדוגמא: אם בתחילת דור המצ'ינג אנשים עוד תרמו דרך קבלת מכתב במייל/ בפקס, הרי שהיום- אחרי שרוב האנשים קבלו שוב ושוב את אותם הנוסחים, רק בשינוי שם העמותה ושם המתרים- הדבר כבר נמאס לחלוטין ואינו מייצר אותנטיות, אלא תחושה של העתק-הדבק, שמרחיקה את התורם.
- הימנעו משימוש בחומרים ממוחזרים- הכוונה היא, לייצר חומרים חדשים כל הזמן. לדוגמא: במקום להשתמש בתמונות ישנות ממאגרי התמונות הישנים שלכם, צרו עבורכם מאגר אישי חדשני, דרך צילום תמידי של אירועים, פעולות ופרויקטים של העמותה.
- היו פשוטים, לא מתוחכמים מדיי. דברו בגובה העיניים כדי שיהיה קל להתחבר אליכם. כוונו את המסר לקהל היעד שנכון לכם, וצרו מכנה משותף, איתן ויציב, עם התורם.
